Dos cifras totalmente paradójicas dan el pulso de la prensa gratuita. Por un lado, el diario 20 minutos supera a todos los periódicos de España con un total de 2.507.000 lectores. Por otra parte, Metro, su rival directo, acaba de anunciar un déficit de 19 millones de euros.

Cuando surgió a finales de los 90, los gurús de la profesión no apostaban ni un céntimo por este tipo de publicaciones. Hoy, España suma cuatro diarios gratuitos de información general: Metro, 20 minutos, Qué ! y ADN.

Antonio Verdera, director comercial de 20 minutos en Barcelona forma parte del equipo fundador del diario. Hoy recuerda con picaría el inicio del proyecto: “Hace 8 años, cuando hablabas con los anunciantes, te contestaban ‘esto es como la Farola, el periódico que distribuyen los indigentes’. Ahora, cuando llego al trabajo revisó la competencia y si veo que algunos tienen campañas que no tenemos, me cabreo”.

Un cohete con dos motores

El aspecto fundamental de este negocio es la gratuidad. El lector no paga directamente para poder leer el diario ya que la empresa cubre sus costes exclusivamente con la publicidad. Los primeros anunciantes fueron los pequeños comerciantes que por fin tenían un espacio publicitario que no había sido invadido por las grandes empresas. Pero rápidamente los expertos en comunicación entendieron el enorme potencial del proyecto.

Carme Carabi, directora del servicio de planificación de medios en la agencia de publicidad TBWA, explica que “hoy no hay casi diferencia entre la prensa de pago y los gratuitos. Salvo algunos productos como por ejemplo los relojes Rolex o los coches Jaguar, podemos diseñar una estrategia de gratuitos para cualquier empresa”.

A raíz de esta realidad comercial, los gratuitos han adquirido una fama de folletos publicitarios. Sin embargo, un estudio de Orangemedia revela que más de 70% de los lectores consideran adecuada la cantidad de publicidad en los diarios gratuitos.
El segundo factor de éxito ha sido la distribución. Los diarios gratuitos entendieron rápidamente que dejando los ejemplares sobre un mostrador en la calle, nadie los veía. Contrataron ejércitos de repartidores para asaltar las bocas de metro, las paradas de bus, las estaciones de trenes y tranvías. Esta distribución es mucho más barata que la tradicional red de quiscos.

Xavier Pons responsable de logística de 20 minutos en Barcelona reveló que el líder de la prensa gratuita contrataba a 800 personas para repartir diariamente 1.050.000 ejemplares. “En Barcelona tenemos 27 camionetas que reparten medio millón de diarios. El Periódico de Cataluña necesita 400 vehículos para casi la misma cantidad. El problema es que ellos tienen que llegar a todos los quioscos de la comunidad, que sea en Barcelona o en medio de los Pirineos”.