El Libro Blanco de la prensa española anticipaba ya en el 2006 una subida de 7.42 por ciento de publicidad; un incremento de 2.9 por ciento por concepto de promociones y una caída de 4.37 por ciento de ventas. La consecuencia de ello, lleva al subdirector del ABC, Carlos Maribona, a poner el dedo en la llaga: “Ganamos clientes pero no lectores”.

Así como las promociones y la publicidad han traído oxígeno al papel, la transición de los grupos editoriales en grandes consorcios multimedia ha brindado solidez a este medio.  Pero no sólo eso. De manera inherente, la prensa escrita ha comenzado a jugar un papel estratégico en el mundo de la comunicación global y ha pasado de ser un producto que genere ingresos económicos a un factor determinante en las relaciones de poder de los grupos mediáticos. Al menos, así lo consideran profesionales del sector. 

“El periódico de paga da una capacidad de incidir en la opinión pública que ni la televisión consigue. Es un medio que marca agenda y tiene una capacidad de influencia política muy grande y finalmente es el Estado quien da las concesiones de radio y televisión”, asegura David Miró, jefe de la redacción en Catalunya del recién nacido Público.

Pone como ejemplo el caso de su propio diario: “Mediapro, el grupo propietario de El Público, pretende convertirse en una empresa multimedia y una de las patas de ese proyecto es tener prensa porque ya tiene televisión y en un futuro querrá tener radio (…) No creo que tengan pensado hacerse ricos con El Público, pues se trata de una estrategia global del grupo mediático para posicionarse e intentar simular a PRISA”.

Es justamente a esta capacidad de generar opinión pública a la que investigadores como Juan Manuel Pérez Tornero, de la Universidad Autónoma de Barcelona, y Carlos Pérez de Rozas, de la Pompeu Fabra, apelan para asegurar en un futuro la sobre vivencia de la prensa escrita de pago.